你真的懂简单又可爱的茶颜悦色吗？

天眼查数据显示，截至2020年11月30日，中国茶饮企业总数超30万家；而其中停业、 清算、吊销、注销的企业超13万家。

在补偿性消费的影响下，今年茶饮行业注册增速放缓但仍旧新增超2万家。根据微信发布的大数据显示，3月以来消费者开始“补偿性消费”,茶饮的小程序下单笔数环比增幅高达744%， 远高于小吃、甜品、快餐等。

正在向上线城市渗透的蜜雪冰城

图片来源：新浪

根据第一财经商业数据中心与奈雪的茶联合发布的《2020新式茶饮白皮书》中显示，2020年，超40亿元人民币进入新式茶饮市场。除了聚焦奈雪的茶和喜茶两大头部品牌外，资本也看到更多腰部品牌， 如古茗、七分甜等。

经过疫情的洗礼后，目前新式茶饮主要有以下几大门派：以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶为代表，大本营设置在北上广深等大城市的茶饮顶流；先占领下沉市场然后向上线城市渗透的蜜雪冰茶们，两大门派都是在上线、下线城市间互相渗透、转换。

茶颜悦色作为茶饮界的清流自成一派，在长沙站稳脚跟后、最近在武汉开了新店，一杯奶茶还被黄牛炒到了500块，此后还会打开常德奶茶市场。它的开店思路既可爱又简单，这些都是码头文化盛行的城市，武汉大学生很多，有很多是湖南人，而常德是老板的家乡，亲戚多。早期茶颜悦色在长沙密集布店，这样很方便老板吕良骑电动车巡店。

茶颜悦色武汉开店盛况

图片来源：中国网

2020年，茶饮界掀起了数字化风潮，喜茶、奈雪的茶等品牌线上平台不断进化，优化服务，茶颜悦色今年9月份才放弃了用纸质卡片积点的方式,采用小程序电子积点，走进了21世纪。但运营上的短板仍然无法阻挡广大网友专程从全国各地去长沙打卡茶颜悦色。

茶颜悦色火爆茶饮市场之后，“成功背后的秘密”也被过度解构，有人认为好喝、密集布局是成功的关键，有人认为是海底捞式的细心服务造就了它，但是吕良认为，关键是在对的时间点来临前，事先做了入局。

但不管怎样，茶饮品牌的成功，已经不是好味道、好服务或者好店面那样简单了，而是产品创新、运营、供应链、数字化体验、营销、管理等综合实力的打造，对时（运）机（气）的把握，以及自身特质的认知等综合利用的结果。

茶饮品牌如何打造核心竞争力

不久前，芯仙茗堂&新鲜名堂SST Lab 品牌创始人、WTC(世界精品茶叶大赛) 评委李立，NPD恩帛源中国餐饮市场客户经理Felicia Ke做客SIAL CHINA直播间，就茶饮品牌的升级进行了直播分享。

李立认为，有以下四种方式可以帮助茶饮品牌建立竞争优势：

NO.1

文化属性植入，茶饮竞争的本质是文化的较量

在竞争激烈的新式茶饮行业市场中，几大头部品牌已经巩固了龙头地位，特别是疫情之后，头部茶饮品牌的行业地位得到进一步巩固，其他茶饮品牌需要延展出适合自己的差异化细分赛道。

茶颜悦色2013年开始布局，误打正着吃尽了国潮的红利，在视觉、包装、产品创新等方方面面贯穿传统中式风格，并以中茶西做的独特坚持，展现出品牌 别具一格的个性和品质，使得“文化属性”区别于其他茶饮品牌。

NO.2

发展下沉市场

目前中国一二线城市的新式茶饮门店密集分布，而三四线城市的新式茶饮门店少、规模小、运营效率低。与明显不足的供给端相对应的，是三四线城市消费升级后崛起的消费需求。在一二线城市新式茶饮市场已基本饱和的情况下，各品牌需转向下沉市场寻求新的增长点。

典型的案例就是蜜雪冰城，蜜雪冰城靠着“2元冰淇淋”敲开了消费者购买心理，成为引流爆品，很好的培养了用户消费奶茶的习惯。

产品售价低意味着，品牌需要有效控制成本。蜜雪冰城维持高性价比、打开下沉市场主要依靠高效的供应链管理体系。目前蜜雪冰城拥有独立的中央工厂，研发中心和仓储物流中心，拥有完备的产业链闭环。

高性价比的产品和不断研发的新茶饮，造就了蜜雪冰城在消费者心中的“平价”“不错”“优惠”的品牌形象，并为其在下沉市场建立了一定的品牌壁垒和品牌效应。

NO.3

多元化发展、拓展产品边界

为了满足消费者的个性化需求和猎奇心理，提升盈利能力，茶饮品牌需要不断进行产品创新、多元化发展。Felicia Ke也表示，茶饮品牌透过不同的模式往餐与饮上靠拢，模糊餐饮界线，提高复合营利成效，软欧包/台式面包、挞类、法式甜品马卡龙/闪电泡芙、西式蛋糕与咸点心成为点单率增长TOP5的品类。

茶饮品牌已经越来越不（大）着（胆）边（创）际（新），拓展产品边界，如奈雪的茶、乐乐茶等的“茶 欧包”，喜茶的“茶 啤酒”、“茶 小吃”、凑凑的“茶 火锅”等。

NO.4

标准化及供应链管理（可持续发展关键）

目前新式茶饮行业的发展趋于成熟稳定，规模化发展将是各品牌长期发展的必经之路，优先进行供应链管理、保证原材料稳定供应的品牌将能以稀缺和高品质的产品吸引消费者复购，整个行业的供应链也将朝着标准化、国际化的方向发展。

多维度的扩增，全方位开拓新客群

Felicia Ke表示，饮品站透过多维度的扩增，全方位开拓新客群，首先茶饮品牌需要从产品层面上打破固有外型，拓增子品牌线以及增加饮品外品类的合同贩售。

疫情之后，非堂食的饮用场景崛起，服务模式自堂食、外带、外卖三分天下转为外带外卖引领，消费客群也更为细分；场景拓展不仅源于外卖平台的经营，更加依赖茶饮品牌口碑的积累。

此外，不同服务模式攫取不同时段客流，产品、店型态巧拼智取。品牌需要透过打破既有饮品的外型、包装、饮用形式等方式拓增饮用场景，抓取更多潜在消费者同时提升消费者对品牌粘性。

除了线下发力之外，数字化体验与营销对茶饮品牌至关重要，不仅可以打破固有思维，不仅帮助品牌销售产品亦贩售内容。

在移动端，2020年，茶饮品牌加速了移动端体验的全面升级，实现了饮品站自营小程序外卖点单，消费者线上下单弹性增加，除点单外可同时促销周边商品及服务如心意卡等，大幅提升茶饮品牌利润空间。

随着媒介形式的变化，抖音、快手等短视频平台成为更热门的传播载体，直播卖货渠道成为茶饮市场新的形象输出和业务增长重要来源。

3月29日，奈雪的茶出现在了淘宝第一主播薇娅的直播间，7.1万份单价56元的套餐券被3秒卖光，4月1日，号称“第一代网红”的罗永浩在抖音上的第一次直播，直播期间奈雪的茶单价88元近10万张定制心意卡被抢售一空，两场直播为奈雪的茶带来了1300万元的销售额，而这几乎创造了一家茶饮店一整年的收入。

图片来源：淘宝直播、抖音直播

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