一颗润喉糖的三十年：王老吉如何把“药食同源”做成日常消费品的生意

2026年5月31日，第39个世界无烟日，王老吉举办“童心有声·无烟守护健康行动”，科普无烟理念，倡导以本草润喉糖替代吸烟后的口腔刺激满足，守护儿童无烟环境。从表层来看，这是一场常规的品牌社会责任传播；但深入品类布局逻辑不难发现，此次活动是王老吉本草润喉糖品类边界的自然延伸。

　　烟草烟雾是诱发慢性咽喉不适的重要因素，而王老吉润喉糖主打本草清咽、养护咽喉黏膜的核心功效，与无烟日“守护呼吸道健康”的主题形成完美逻辑闭环。百年民族品牌依托深耕已久的“药食同源”理念入局公共健康教育，在践行社会责任的同时，持续深化“王老吉=本草护喉”的国民心智，为品类长效发展筑牢认知根基。

来源：王老吉

　　提起润喉糖，大众对润喉糖的固有认知，始终局限于药房场景的功能性产品：坚硬的药片质感、厚重苦涩的中药味道，仅在咽喉不适时被拿来应急。在传统消费认知里，润喉糖是“治病缓痛的药”，而非“日常可食的零食”，几乎没有消费体验可言。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2026年中国润喉糖消费趋势洞察报告》显示，这种认知正在被改写——消费者将“缓解不适的效果”列为购买决策的首要因素，紧随其后的是口感口味和成分安全，超半数消费者期待润喉糖向健康化与零食化双向演进。换句话说，功效仍是底线，但好吃、安全、能随身带、日常吃，成了新门槛。

　　在这个细分赛道，有一个名字比大多数消费者以为的要早得多——1996年，王老吉推出首款本草润喉糖，成为“中国本草润喉糖开创者”^[1]。三十年后再看，它做的事本质上是在消费者还没说清楚自己要什么的时候，直击最难突破的核心——把“药食同源”从药柜请进日常，推动功能品类向快消品转型。

　　从“含药片”到“吃本草糖”，这个品类卡在哪里？

　　长期以来，国内传统润喉糖市场被两类产品分割：一类是以金嗓子、草珊瑚为核心的乙类OTC含片，产品核心优势为咽喉护理功效明确，但医药属性过强、药感厚重，难以适配日常休闲食用场景；另一类是以荷氏（Halls）为代表的进口薄荷糖，主打清新口气、口感清爽，但功能性薄弱，缺乏专业的护嗓润喉价值。

　　二者之间，一款兼具本草功效、弱化药感、适配日常高频食用的本草健康零食，成为长期未被充分挖掘的市场蓝海。难点在于：既要保留金银花、罗汉果、化橘红等药食同源原料的活性成分，又要通过现代工艺去掉苦涩味，还得符合食品级的安全与保质期要求。这不是换个方式就能解决的，它考验的是企业对本草提取、风味掩蔽和制剂工艺的系统掌控力。

　　王老吉做润喉糖的优势在于，它不需要从零建立“本草降火”的心智——“怕上火，喝王老吉”已完成了长达二十余年的国民级品类教育。消费者看到王老吉润喉糖，天然会把它和“清热润喉、本草配方”挂钩，信任成本远低于新创品牌。1996年推出的原味本草润喉糖，用“传统本草配方 现代润喉剂型”定义了这个细分品类，此后陆续迭代柠檬味、乌梅味、刺梨味等多口味系列，逐步把使用场景从“嗓子疼再含”拓宽到教师讲课、主播开麦、火锅烧烤后、办公室空调房干燥时的日常嗓音管理。

来源：王老吉

　　工艺与标准：润喉糖的“底细”是什么？

　　在润喉糖行业，灵魂是本草提取与制剂工艺。

　　王老吉背后依托广药集团近十大研发平台（含中国轻工业重点实验室、广东省名优中成药与凉茶重点实验室等），获得国家科学技术进步奖及日内瓦国际发明奖，拥有4项授权发明专利、7项实用新型专利，并与暨南大学、澳门大学等高校开展基础研究合作。工艺优化成果曾获全国医药行业质量管理一等奖。这些积累落到润喉糖上，具体表现为微囊包埋、精准萃取等技术对本草活性成分的保护，以及对中药苦涩味的脱苦矫味处理——让金银花、菊花、甘草的清润属性得以保留，入口却是清甜不呛喉。

　　更难能可贵的是标准建设。2024年，王老吉参与《润喉糖》团体标准编制，主导行业规范制定，并推动三项食品国家标准及凉茶国际标准的制定。润喉糖产品线本身已有三十年生产历史，为上述标准提供了真实产业数据支撑。在鱼龙混杂的功能糖果市场，“参与制定标准”，往往是一家企业从产品竞争走向品类定义的标志。

　　全链条质控方面，王老吉建成行业领先的无菌纸盒自动化生产线，通过ISO9001、ISO22000、FSSC22000、HACCP等多项国际认证，构建从原料种植到终端流通的全产业链溯源体系，并推动包装轻量化与可回收设计。这些看似“后台”的动作，恰是支撑前端产品从药房走向便利店、电商、校园等快消渠道的底气——只有品控稳、批次一致、货架期可靠，润喉糖才可能在7-11、全家这类高频流转终端站稳。

　　场景化：从功能产品到“场景标配”

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，消费者对本草润喉糖的发展方向偏好集中于健康化与零食化，这意味着本草润喉糖正突破传统“应急润喉”的使用场景，向日常化、高频化消费延伸。王老吉近年来的营销动作，正是在验证这一判断。

　　音乐节场景——独家冠名长江音乐展演、参与深圳98音乐周等，将润喉糖植入歌手、乐迷高频用嗓现场，让它成为音乐节的“刚需单品”而非赠品；药房场景——“王老吉嘉年华”终端活动，润喉糖试吃叠加保济口服液试饮，借助药店专业形象为本草功效背书，同时拉动终端动销；校园场景——与幼儿园合作“润喉糖花束”DIY亲子活动，在高校军训设立主题陈列架、文具店上架礼盒，让护喉功能转化为情感表达的媒介；在教师群体关怀——尼山圣境谢师礼中收集1828条语音祝福汇成“百米有声感恩长卷”，以“声音”为情感纽带，完成从产品捐赠到文化赋能的公益升维。

　　这套打法的核心逻辑是：先找到目标人群最频繁用嗓、最需要嗓音保护的真实时刻，再把产品嵌进去，让它从“药柜里的备选”变成“那个场景下的理所当然”。

　　零食化×专业化×场景化，老字号的长期主义

　　健康化与零食化的双高需求，意味着本草润喉糖正在突破“应急润喉”向日常化、高频化消费延伸——健康化是核心竞争力基础，零食化带来增量市场，二者结合推动品类从功能药品类向大众快消品渗透。这与王老吉当前布局高度吻合：产品端通过爆浆软糖、便携含片等新形态，去除中药苦涩、主打清甜软糯，顺应Z世代“朋克养生”；专业端依托现代萃取技术和“蓝帽子”等功效认证方向，联合行业协会推动成分与质量透明度以增强信任；场景端针对教师、主播、K歌、火锅、长途出行开发定制方案，并同步布局药店专业背书 便利店电商便利性的全域网络。

　　从1828年广州十三行的凉茶铺，到1996年第一颗本草润喉糖，再到2026年参与行业标准制定、全渠道场景深耕和无烟日公益倡导——王老吉在润喉糖这个品类上走的路，和当年把凉茶从碗装煮熬推进罐装快消是“异曲同工”：以药食同源为根，以现代工艺为骨，以场景洞察为脉，把一个区域性的养生智慧做成一个国民级的日常消费品类。

来源：王老吉

　　润喉糖看似小，三十年做到品类开创者、标准参与者、场景定义者，靠的同样是长期主义——持续锚定本草技术，也持续锚定中国人“治未病”、重养护的生命观念。当一个品牌的增长曲线与国民健康意识的抬升曲线同频，它不需要追每一个风口，只需要不辜负每个真实变迁中的需求。

　　而这，或许才是“本草润喉糖开创者”背后，真正的商业注脚。

　　[1]iiMedia Research（艾媒咨询）基于中国本草润喉糖行业同类产品公开上市流通时间比对分析的结果确认，于2026年5月完成调研。本草润喉糖是指以食糖和（或）淀粉糖、甜味剂等为主要原料，添加一种或多种药食同源植物和（或）植物提取物，经加工制成且产品包装明确标注“本草（本草）“的糖果。统计数据不含港澳台地区。