华润雪花侯孝海：新世界啤酒要看Z世代、高端、品牌群竞争力

“为什么要提一个新世界呢？因为我觉得这个世界变化很大，不是我们过去二十多年，三十多年，四十年所经历的一个世界。”“消费人群发生改变。啤酒的消费人群现在已经基本是Z时代为主了。”近日，华润啤酒（控股）有限公司首席执行官、华润雪花啤酒（中国）有限公司董事长侯孝海，在第七届中国快消品渠道创新大会作了题为《大变局下的快消品新世界》的演讲。不仅分享了雪花啤酒这几年的变革思考与实践经验，也为酒业的发展打开一个“新世界”。

“新世界和旧世界，是非常不同的。我们把2014年之前叫做旧世界。因为2014年开始，中国啤酒行业的量开始下降。”“高端酒是高端化的重要组成部分。”“电商也从规模向质量发展进化了。各种各样的线上模式，速生速死，但你看它总的变化方向，是越来越向高质量、高体验发展的。”侯孝海对啤酒和白酒的洞察，均十分深刻全面，现场金句频频，凤凰网酒业特整理其中的精华部分与大家共享。

以下为其演讲实录（有部分删减）：

这两年雪花经过了两轮的巨大的改革。

从2017年至2019年三年的时间，我们做了一个自我革命性的变革，包括工厂的关闭、员工的优化、品牌的重塑和信息化的升级，我们推出了十大战略，提出了“质量增长、创新发展”战略目标。

三年来变化非常大，人员减少了55%，工厂关掉了1/3，市值增长了三倍，利润也增长两倍。为什么要做这样的变革？因为我们觉得这个行业好像跟过去不太一样了。存量的发展很少，增长见顶，而且我们的工厂非常多，人也非常多，效率很低，设备很落后，产销很复杂。品牌主要是主流，所以我觉得我们要变。

从2020年到2022年，我们叫做“第二个三年”，主要是做大高端啤酒。因为我们的高端市场不是很强。第二个三年主要围绕喜力做高端啤酒，推出了“1 1”、“4 4”的高端策论，“五点一线”这样的高端市场操作方法。目标是要决战高端。

在这个过程当中，忽然遇到了疫情，感觉很困难，大家都出不了门了，餐厅都关了，夜场不开了。那我们的高端市场没什么场所了。就人货场都不存在了，就有货。所以大家很困扰，我们就在学习和反思，这就没想到。

去年和前年又出现了中美之间的抗争，从2018年以后特别明显，我们在全球的交流和发展遇到了很大的限制，特别是雪花啤酒作为中央企业，感觉压力忽然很大，好像这个世界不太太平，不太安定，对我们不是很友好。

俄乌战争这两年，全球原料危机，使得我们每年的成本增加12亿到15亿。明年还有12亿的成本增长。如果这么下去的话，雪花啤酒可能基本上就是处在负数的一个企业，就不可能挣钱了。

这六年，我们一直在变革，一直感觉到外界的压力和变化。大家说变化很大，不确定性很大，很迷茫，很被动。我就在想，我们为什么总是在变，是不是我们的世界发生改变了，而我们还并不自知？我们往往是在过去的逻辑、过去的经验、过去的习惯、过去的方法上或过去的思维认知上来去看我们这个世界。

雪花虽然变革很快，但还是要跳出自身来看这个产业、这个国家、这个世界。只有跳出以后，思想和认识才会发生很大的改变，否则明天又来个事儿，我们还在想，怎么能这样呢？怎么忽然有这么多新的词语、新的叫法出现了？

去年初，我就提出了一个新的名词“新世界”。为什么要提一个新世界呢？因为我觉得这个世界变化很大，不是我们过去二十多年，三十多年，四十年所经历的一个世界。

也因为我想起来两个事儿，一个是葡萄酒，以法国为中心的传统葡萄酒，叫做旧世界，以拉美为代表的工业大生产的葡萄酒，叫新世界，到底为什么他们这么叫呢？原来他们是想把葡萄酒的这个世界改变，我不能让你一个人独大，我这边还有个新世界。

去年我在看一个电视剧叫做《无悔追踪》，王志文和刘佩琦演的那个警察和特务的故事，特别好玩，很真实。我就发现这个新中国建立以后，所有的人都生活在旧世界的思维。对新生的政权和新的社会简直无法认知和认同，颠覆太大了，每天都不确定，每天都很紧张，每天都不知道明天是什么样。我们现在看，觉得这些小菜一碟啊，对吧？

我们要看清这个世界，要看国家在看什么，在说什么。这几年提得比较多的叫“大变局”。刚开始不是很理解，过了两年觉得这变局就真有点大，到了今天，忽然发现大变局是真的大，大到我们不可想象。世界的经济格局发生了改变，全球治理体系和规则发生了改变。科技革命和制度创新，中国的崛起非常迅速。

再看第二个词“新时代”，遇到了百年不遇的大变局，我们要开创一个新的时代，来应对这个大变局，来实现中华民族的伟大复兴。

在这个新时代，作为雪花啤酒，在变局之中，要看产业发生了什么改变。我们不能天天变革，没有顶层设计，不能面对很多变化而无所适从，不能碰见什么困难解决什么困难，应该从更高的层面去看行业、产业环境的改变。看清楚以后，就可以规划未来，游刃有余地推动战略的实施。

首先，消费人群发生改变。啤酒的消费人群现在已经基本是Z时代为主了。Y时代的人，现在还在，有存量，但是逐渐减少。像x时代，就我这种x的，基本上都喝不动酒了，退出我们啤酒的消费了。女性开始变为新力量。最突出的改变就是第一个和最后一个。一前一尾就决定了我们啤酒现在最重要的方向。

之前我们主要做电视台广告，现在我们不做了，我们在做街舞、电音、电竞。Z时代来了，啤酒的消费场景、消费方式、沟通宣传的平台、品牌的建设、产品的设计都不一样了。因为谁而定？我们有个词叫做wait for young。就是我们雪花啤酒为了谁呀？为了young，为了新一代，为了Z时代的人。x时代的人、Y时代的人，也不要灰心，也会有酒给你。但是主要是对Z时代。

第二个消费场景、消费方式、消费场所发生了根本变化，不是一个简单的迭代，是一个彻底的反转。

你看电商也从规模向质量发展进化了。各种各样的线上模式，速生速死，但你看它总的变化方向，是越来越向高质量、高体验发展的。夜场以前是很重要的场所，现在也发生了重要的改变。在疫情冲击及Z世代崛起的情况下，商务KTV衰落，量贩式下滑，音乐酒吧和小酒馆成长很快。有人说夜场是因为疫情原因关闭了，其实它不关闭也是要衰落的，这种业态是不符合中国式现代化。

我们会看到餐饮街、新型餐饮、网红饭店层出不穷，而且有新式的消费场所和消费场景不断出现。

第三个变化是啤酒的产品发生了重大改变。这五年，在新世界里面，所有Top5啤酒企业出来的大部分产品，全都是浓度较高的，用料非常好的，很多都是全麦制造的。根本就不是以前的概念了。

有人说，中国的啤酒口味和产品的未来是精酿，我早就断言绝不是，永远不是。为什么？我以前讲过一次，中国的高端酒是跨越式的，它不是美国式的。因为中国太快了，精酿的风口跟整个拉格的高端化风口碰到一起去了，精酿没有太多的空间，也不会变成很大的一个平台。

啤酒产品在原料、包装、质量上发生了根本改变。其实不只是啤酒，你看其他快消品也如此，还像以前那样做产品肯定不行。

另外一个是消费升级，啤酒的价格档次发生了根本性变化。都在往上移，高端化。这档次拉伸，突然性结构，其实就是纺锤式结构，过去是金字塔。中国的中产阶级迅速发展，正是中国消费升级的动力来源，还有来自于中国城镇化、中国大经济区。

有人说高端化是不是疫情之后会下降，确实有下降，但不在啤酒，也不是水，更不会在饮料。下降的是LV、香奈儿，下降的是实体店。你10块钱啤酒和5块钱啤酒能下降到什么程度？这显然不符合基本的消费逻辑。

也有人在说白酒的高端化是不是到头了？茅台不涨价，降价了。我说你们这个资本市场把中国啤酒和白酒的高端化的“化”给忘了，只记住了“高端”。高端化是个层层高端的过程。我三块到五块是往高了走，五块到八块是往高端走，你只想到了茅台才3500，你没想到中国白酒从10块到30，30到50，50到100，100到200，200到300。波浪式的高端化，远远大于茅台3000块钱的高端。高端化不就是高档酒吗？高端酒是高端化的重要组成部分。

新世界和旧世界，是非常不同的。我们把2014年之前叫做旧世界。因为2014年开始，中国啤酒行业的量开始下降。到今天为止还是微降。我把2014年之前的发展期、增长期叫做旧世界。做大是主旋律，疯狂收购、整合做全国性品牌。做主流的大单品，像勇闯天涯这样的中档的产品，中央电视台、世界杯……

马上世界杯开始了，好多人都说世界杯来，啤酒机会来了，一听就是旧世界的人。啤酒也不全靠这个了。要不要在中央五套做广告？显然这都是旧世界的人。渠道为王、深度分销，对不对？过去是不是雪花的客户端要让大家建队伍？服务终端，价格促销驱动模式。什么意思？不促不销，一促就销，越促越销，再促就彻底不销了，基本上就这个路。就是快速发展，快速死亡，再来再弄重复式的，低水平的这种产品的驱动模式。打价格战，就卖一个产品，不卖那么多，就卖容易卖的产品，不卖不好卖的产品。反正大家都长得一样啊，谁也不比谁强。

2014年之后，“啤酒新世界”主题就是做强。为什么叫做强？质量发展优先。去年好多人都跟我讲，你们啤酒是不是已经到头了？行业到了衰弱期了？为什么？销量下降了。

在啤酒新世界后面，中国啤酒产业进入了大繁荣时代。三年疫情，中国啤酒产业销量微降，但收入和利润创历史性新高。每年都增长。有的利润连续三年两位数增长量，收入都是单位数增长的。所以新世界弄好了，还真是不一样。量没了，要质。质的价值非常大。

新时代就是中国是高质量发展。我们以前买个啤酒厂就买了，现在有没有啤酒厂不重要。啤酒厂在哪里，多大规模，效率多高，管控多好才是根本。大单品和个性化产品，需要同步发展。现在一个大单品不一定搞得定，个性化产品也得有。

新世界里面，我认为啤酒企业必须有品牌群的竞争能力，而不仅是品牌竞争能力。三个品牌来竞争一个品牌，这就是挑战。雪花五六个品牌，怎么做？谁能做谁就赢。未来一个品牌在整个品类里面，可能就占1/2。过去我们雪花一家1000万就可以很大了，是吧？现在1000万就可能需要十个品牌来完成。

未来Z时代和女性，都完全是主要消费人群，没有人都喝一样的东西。没有人非要喝你这样的东西。所以我称之为品牌群竞争能力和大单品的规模能力，以及个性化产品的独特能力，是未来这个产业品牌竞争的核心。另外定制化、情感体验都是新世界的特征。

之所以提出新世界来，就是想把新世界、旧世界描述清楚，给了一个躯壳，然后让我们的组织、队伍都从旧世界走到新世界去。让我们的思维、方法、实践从旧世界走到新的世界。让我们的战略、举措，包括白酒多元化战略都进入新世界。方法论是指导实践的，用新世界和旧世界去区分，你会更能看清楚你做得对，还是错。我们过去讲，价格战好使，过两天就吃亏了。上当了这两年，现在看还是在旧世界，那我就不会犯错误了。

例如，现在出来的小酒馆，能不能做啊？当餐厅一样在管，当零售店去管，就是老思维。如果他在新世界，小酒馆在这个新生的Z时代，就要重视，要研究。这对企业的指导是非常重要的。

啤酒是这样，那白酒呢？一样有新世界和旧世界。华润刚刚宣布123亿收购了金沙酒业。有人说行业开始转折了，白酒的库存很大，白酒的天花板被茅台破了，茅台现在下降了，中央开始打压白酒了，你们能做好白酒吗？

有很多的误解误读。怎么回答他？因为他们还处在旧世界，他们不知道白酒在未来也许会有一个更新的世界，而不是你看到的茅台，五粮液和老窖。现在这些东西有可能都在旧世界，新世界有可能在未来徐徐展开。

作者：　来源：凤凰网酒业